O ChatGPT já tem anúncios em Portugal e prepara agentes patrocinados

Os anúncios no ChatGPT já chegaram à Europa, incluindo Portugal, e aparecem nos planos Free e Go. A mudança mais recente vai além da presença paga: depois de clicar num anúncio, alguns utilizadores podem iniciar uma conversa claramente identificada com um agente patrocinado pela empresa anunciante.

O novo formato, chamado Sponsored Agents, foi apresentado pela OpenAI a 16 de setembro. Continua em teste com um conjunto selecionado de anunciantes nos Estados Unidos. Não está, por isso, disponível de forma geral em Portugal. O que já está disponível para empresas portuguesas é o acesso autónomo ao Gestor de Anúncios, aberto nos 31 mercados europeus no final de agosto.

O que mudou desde o primeiro teste

O piloto começou nos Estados Unidos em fevereiro. Em agosto, a OpenAI alargou a publicidade a 31 mercados europeus e, a 31 desse mês, abriu o acesso direto ao Ads Manager na Europa. A lista atual do centro de ajuda inclui Portugal como mercado disponível para entidades anunciantes.

A escala também mudou. A OpenAI afirma que o ChatGPT Ads atingiu um ritmo anualizado de receitas de mil milhões de dólares em menos de 200 dias, é utilizado por dezenas de milhares de anunciantes e está acessível em mais de 40 países através da equipa comercial, agências e parceiros tecnológicos.

Estes números são divulgados pela própria empresa e não equivalem a receitas anuais já realizadas. Um ritmo anualizado projeta o desempenho recente para doze meses. Ainda assim, mostra que a publicidade passou rapidamente de experiência de produto a componente relevante do modelo de negócio.

Quem vê os anúncios e como aparecem

Segundo a documentação da OpenAI, os anúncios podem ser apresentados a utilizadores dos planos Free e Go. Plus, Pro, Business, Enterprise e Edu permanecem sem publicidade. Contas identificadas como pertencendo a menores de 18 anos não recebem anúncios.

O formato atual aparece abaixo da resposta, com identificação de conteúdo patrocinado e separação visual. A empresa afirma que os sistemas de publicidade não alteram nem classificam as respostas do modelo e que uma presença paga não representa uma recomendação da OpenAI.

A seleção pode considerar o tema da conversa atual, localização geral e idioma. Quando a personalização está ativa, pode também usar interações com anúncios, conversas anteriores e memória. No Espaço Económico Europeu e na Suíça, a personalização não foi ativada inicialmente. Os anunciantes recebem métricas agregadas, como visualizações e cliques, e não recebem conversas, histórico, memórias, nome, email ou localização precisa.

Dos cartões aos agentes patrocinados

Nos Sponsored Agents, o clique deixa de conduzir apenas a uma página. Abre a opção de iniciar, dentro do ChatGPT, uma conversa com um agente da empresa. A pessoa pode explicar o que procura, fazer perguntas sobre um produto ou serviço e seguir depois para o site do anunciante.

A OpenAI diz que essa conversa é claramente identificada, distinta das respostas independentes do ChatGPT e separada da conversa original. Esta arquitetura é importante: um agente patrocinado representa a empresa e deve ser avaliado como um canal comercial, não como uma continuação neutra do assistente.

Para as marcas, o formato aproxima publicidade e atendimento. Também aumenta a responsabilidade. Um anúncio estático pode falhar numa promessa; um agente pode improvisar, omitir condições ou responder de forma inconsistente. Isso exige conteúdo aprovado, limites de resposta, encaminhamento humano, registos e testes contínuos.

Uma plataforma, não apenas um formato

Em paralelo, a OpenAI está a automatizar o trabalho do anunciante. O plugin do Ads Manager permite criar, alterar e analisar campanhas em linguagem natural. A ferramenta pode transformar um site ou briefing numa campanha, sugerir texto e imagem e adaptar títulos e descrições ao contexto da conversa, quando o anunciante ativa essa opção.

As integrações com HubSpot e Shopify ligam campanhas a CRM, catálogo, leads e medição. A parceria com a Amazon Ads abre ainda o inventário a anunciantes que já planeiam campanhas noutros canais. Em conjunto, estas ligações reduzem a distância entre intenção, anúncio, conversa, visita e conversão.

É precisamente aqui que a governação se torna mais exigente. Quanto mais automatizada for a criação e otimização, mais importante é definir quem aprova afirmações, que dados podem alimentar a campanha e como se detetam promessas que ultrapassam o produto real.

O que significa para empresas em Portugal

Uma entidade sediada em Portugal já pode criar uma conta no Ads Manager. Isso não significa que todas as empresas devam entrar imediatamente. O canal ainda tem formatos, métricas e regras em evolução, e os resultados divulgados pela OpenAI incluem casos selecionados, não uma referência independente para o mercado português.

• Começar por uma decisão concreta: escolher uma pesquisa ou comparação onde a marca consiga acrescentar informação verificável.
• Separar teste e escala: usar orçamento limitado, identificadores próprios e uma página de destino específica.
• Medir procura incremental: comparar com pesquisa paga, tráfego orgânico e conversões assistidas, sem atribuir todo o resultado ao último clique.
• Preparar conteúdo conversacional: organizar preços, limitações, perguntas frequentes e critérios de elegibilidade antes de testar um agente patrocinado.
• Definir controlo humano: estabelecer situações em que o agente deve parar, esclarecer incerteza ou encaminhar para uma pessoa.

O teste central continua a ser a confiança

A publicidade entra num produto usado para aprender, trabalhar e tomar decisões. Por isso, a diferença entre resposta independente e mensagem comercial precisa de permanecer visível, compreensível e consistente. As políticas da OpenAI proíbem anúncios enganadores e conteúdos que imitem a interface ou a voz do ChatGPT, mas a eficácia dessas regras dependerá da fiscalização.

Uma auditoria académica publicada em setembro reforça o contexto de risco: ao testar recomendações comerciais, os investigadores encontraram preferências expressas e resultados que variavam entre pedidos repetidos. O estudo não demonstra que os anúncios alteram respostas. Mostra, sim, que aconselhamento comercial produzido por IA já exige auditoria independente, repetição de testes e atenção às fontes apresentadas.

Para os utilizadores, existe uma escolha: desativar personalização, apagar dados publicitários ou, no plano Free, optar por uma experiência sem anúncios com limites de mensagens mais baixos e menos ferramentas. Para as empresas, a regra deveria ser igualmente simples: presença paga só cria valor quando a transparência, a utilidade e a precisão sobrevivem à conversa.

A imagem deste artigo é uma ilustração editorial gerada por IA. Não representa a interface real do ChatGPT, um anúncio específico ou um agente patrocinado em produção. As funcionalidades descritas refletem a informação disponível em 24 de setembro de 2026.